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舆情分析报告写作的架构与方法

时间:2019-01-04 07:49

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  作为本期特邀舆情分析师,贾伟民将从效果和目的、基本思路、舆情研判、视野拓展等方面分享关于舆情分析报告写作的个人体会。

  问:写报告可以说是每个舆情工作者的日常。在您看来,一份好的舆情分析报告需要达到什么效果或者目的?

  舆情话题或事件,不是孤立的,也不是静止的。它们有现在的状态,也有过去的演变轨迹和未来的可能动向。不光在此处,还有可能是一系列变化的一个局部节点。舆情分析报告的宏观视野,要能跳出事件和议题,用“上帝视角”审视。我国舆情业界代表性人物,也是我舆情工作的领路人祝华新曾要求我们舆情分析要有坐标意识,我认为这个词用来概括舆情分析报告的宏观视野非常贴切。

  如果说宏观视野是舆情分析报告的金字塔尖,它需要通向那一个点的若干条逻辑线。否则,再高的立意和视野也是缺乏梁柱的空中楼阁。什么是舆情报告的梁柱,我认为是对舆情话题或事件环境、趋势、特点的准确把握。环境、趋势、特点建构起了舆情报告对事件和话题分析的边界和框架。例如我们想撰写一份中老年人社交媒体使用情况的舆情报告,在分析结构上就至少需要考虑到中老年人的生活状态与互联网生态、我国社会形态的碰撞,需要将中老年人社交媒体使用特征纳入人们社交媒体使用的普遍过程中,之后再看他们对一些信息的偏好,我们才不至于陷入长辈沉迷朋友圈“无可救药”的迷思。

  舆情观点和舆情传播数据,是舆情分析报告这个大厦的“砖头”。人们对事件和话题的看法,即公开自主充分的表达,是舆情的先决条件。观点的倾向、渠道和载体、发展路径等,是支撑舆情报告的基础,各类数据则是量化分析的必要方式。一份质量有保证的舆情报告,离不开从各个维度阐述观点的数据支持。借用一个烂梗数据关乎一个舆情分析师的自我修养。

  问:我们看到过很多不同形式的舆情分析报告,看起来各有特色,这里面有什么可以遵循的基本“套路”吗?

  舆情报告的最基本分类是周期性报告和一事一议的专项报告。各类周期性报告从综述、舆情趋势、观点分布到典型案例和研判建议,其结构没有明显区别,无非是时间周期的长短对于报告时效和分析深度的不同要求。因此,这里想说的分析框架主要面向专项报告。一般来说,“舆情应对和危机公关建议报告”偏重危机事件的舆情应对研判和建议,倾向短平快;“舆论宣传效果评估报告”偏重正面舆论宣传引导个案的评估,倾向用数据说话;“新媒体传播排行榜单”偏重对新媒体传播力、互动力、影响力传播情况的排行,倾向全面的新媒体大数据分析。专项报告还有其他类型,这里不再展开。

  舆情分析报告根据报告需求有多种类型,但各类报告在内容组织上是相通的。再简单的报告,只要内容完整,就跳不出“数据支撑”“图表运用”“典型案例”“分析研判”四个方面。报告的规模取决于四方面内容的丰富程度,报告类型的区别则表现为四方面内容的侧重。

  舆情研判是对舆情事件或舆情议题从开始形成到发酵到平息整个过程中,依托传播学、社会学、心理学、政治学等领域理论与方法,对传播者议程设置、受众反馈、当事人回应等方向进行的渠道、内容、行为和策略的分析。舆情研判是舆情分析报告的纲领与精华。舆情研判的重点与方向决定了舆情报告的主要形式与内容。

  如果将舆情研判聚焦于主要涉及渠道、内容的传播者议程设置与受众反馈分析,那么舆情分析报告相应地需要对舆情事件或议题相关的媒体报道、社交媒体传播、意见领袖介入、网民评论做详细的梳理归纳,分析其特点。而一旦将当事人回应作为舆情研判的主要内容,舆情报告就需要对舆情当事人面对的舆论环境、舆情回应内容、舆情回应策略等进行分析,以考察当事人舆情回应能力。

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